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高速奔跑7年，創(chuàng)始人剛剛喊停了！可口可樂(lè)壓制下，這個(gè)網(wǎng)紅改打傳統(tǒng)牌

2022-04-18 08:41:17 來(lái)源：英為財(cái)情

連元?dú)馍?，都開始求穩(wěn)了！

近年來(lái)呈高漲勢(shì)頭的元?dú)馍?，正在不斷把?zhàn)略步伐，邁得更穩(wěn)。2022年4月15日下午，元?dú)馍止剂?021年和2022年第一季度的部分業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，同時(shí)隨著供應(yīng)鏈與全國(guó)線下渠道體系的初步完成，元?dú)馍忠彩状翁岢觥敖邓佟钡母拍睢?/p>

“2019年以前，我們一直是一家偏互聯(lián)網(wǎng)的新型快消品公司，但在2019年以后，我們意識(shí)到倘若沒有護(hù)城河和對(duì)整個(gè)食品安全的保障體系，企業(yè)很難做得長(zhǎng)遠(yuǎn)，因此我們開始向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)?！痹?dú)馍指笨偛美顕?guó)訓(xùn)表示。

據(jù)李國(guó)訓(xùn)介紹，元?dú)馍?021年的營(yíng)收是前年的2.6倍，今年Q1公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)50%，各項(xiàng)指標(biāo)均符合預(yù)期。

在2021年北京服貿(mào)會(huì)期間，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾表示，2020年元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)營(yíng)收27億元左右，同比增長(zhǎng)309%，因此可粗略推算出元?dú)馍衷?021年的收入為70.2億元左右。這意味著，元?dú)馍值臓I(yíng)收增速正在放緩。

在李國(guó)訓(xùn)看來(lái)，“公司體量小時(shí)可以高速發(fā)展，但比如公司有了百億規(guī)模時(shí)，其實(shí)更需要打造組織能力，需要做可持續(xù)未來(lái)3至5年的規(guī)劃，所以穩(wěn)定發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展是十分重要的。”唐彬森也在 2021 年接受《晚點(diǎn) LatePost》采訪時(shí)表示，2022 年元?dú)馍忠貧w一家傳統(tǒng)公司，“未來(lái)三年保證 50% - 60% 的年化增長(zhǎng)就可以了——我不要求每年都兩三倍。”

“元?dú)馍譅I(yíng)收增速變化屬于正?，F(xiàn)象。目前來(lái)看，元?dú)馍质秋嬃闲袠I(yè)里增長(zhǎng)最快速的公司?！?月16日，著名頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)孫巍在接受《時(shí)代周報(bào)》記者采訪時(shí)表示，食品飲料行業(yè)不同于線上電商或游戲公司，食品飲料公司的成長(zhǎng)每年保持在20%就已經(jīng)很高，這是由傳統(tǒng)飲料行業(yè)的規(guī)律決定的。

新零售專家鮑躍忠向《時(shí)代周報(bào)》記者表示，元?dú)馍诌B續(xù)多年都有翻倍的增長(zhǎng)速度，是不可能完成的，任何企業(yè)的發(fā)展都有天花板，會(huì)趨于平穩(wěn)。

實(shí)際上，元?dú)馍衷诨貧w傳統(tǒng)的道路上早就有跡可循。2019年，元?dú)馍譃榻鉀Q斷供問(wèn)題，開始布局“超級(jí)城市群+自建工廠”戰(zhàn)略，已先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰，落地5座自建工廠，總投資55億，總產(chǎn)能達(dá)50億瓶飲料。2022年2月25日，元?dú)馍中计涞?座自建廠將在江蘇太倉(cāng)落地。

彼時(shí)，元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向《時(shí)代周報(bào)》記者表示，元?dú)馍肿越üS是隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，進(jìn)一步保證自身的產(chǎn)能供應(yīng)而建立的，目前只供元?dú)馍肿约菏褂谩?/p>

上述負(fù)責(zé)人還表示，每家工廠輻射周圍的城市區(qū)域不同。此前元?dú)馍值陌不粘?、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧和四川都江堰5大工廠分別對(duì)應(yīng)華東、華南、華北、華中、西南地區(qū)5大城市集群，重點(diǎn)對(duì)應(yīng)京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、川渝、兩湖中南地區(qū)市場(chǎng)，讓產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)有地域針對(duì)性，以快速適應(yīng)市場(chǎng)變化的靈活度和反應(yīng)能力。而元?dú)馍值?家自建工廠簽約太倉(cāng)，是元?dú)馍轴槍?duì)江浙滬核心市場(chǎng)地區(qū)展開的最新布局。未來(lái)，元?dú)馍謺?huì)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)能及供應(yīng)情況來(lái)規(guī)劃是否建設(shè)新工廠。

值得注意的是，縱觀近年來(lái)以元?dú)馍譃榇淼男孪M(fèi)品牌們的戰(zhàn)略布局，放棄代工，選擇自建廠和自研似乎成為新消費(fèi)品牌的向傳統(tǒng)巨頭們所補(bǔ)的“必修課”。

2020年美妝品牌完美日記開始嘗試與代工廠科絲美詩(shī)合作，投資建設(shè)彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地。2021年冰淇淋與茶飲品牌蜜雪冰城在成都建設(shè)第二家自有工廠。而在2022年，彩妝品牌花西子表示將未來(lái)5年將投資10億元花在產(chǎn)品研發(fā)和基礎(chǔ)研究上，鹵味品牌王小鹵也計(jì)劃投資10億元，將生產(chǎn)基地落戶江蘇泰州靖江經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。

孫巍表示，新消費(fèi)品牌都是遵循“一點(diǎn)突破，系統(tǒng)提升”的經(jīng)營(yíng)規(guī)律。剛開始，這些新創(chuàng)企業(yè)的資源不足，通常通過(guò)線上發(fā)力，快速打造品牌、快速引爆銷量，而把笨重的供應(yīng)鏈工作外包給第三方代工，這樣即降低了資源投入，同時(shí)最大程度提升了營(yíng)銷能力，進(jìn)而提升了創(chuàng)業(yè)成功率。

“而一旦品牌知名度打響后，就需要收割利潤(rùn)、降低成本，因此投廠自產(chǎn)必然是其下半場(chǎng)核心工作之一，這也保證了其品質(zhì)穩(wěn)定性和產(chǎn)能可靠性?！睂O巍說(shuō)。

青山資本近期發(fā)布的一篇文章中指出，只要是紅利，就一定會(huì)消失，而流量紅利短期內(nèi)不會(huì)再有。渠道方與品牌方本質(zhì)上是博弈關(guān)系，盡管是多次博弈游戲，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在博弈中的自我糾錯(cuò)、修復(fù)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌方。所以任何流量上的紅利都是短期的，只是品牌的東風(fēng)，千萬(wàn)不要產(chǎn)生錯(cuò)覺，誤認(rèn)為是公司的能力。

因此，當(dāng)線上紅利消失，對(duì)營(yíng)銷依賴較小，可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)獲客和品牌曝光的線下渠道逐漸受到更多關(guān)注。

元?dú)馍謴娜ツ昶鹫皆趥鹘y(tǒng)線下渠道方面發(fā)力，亦可印證上述觀點(diǎn)。據(jù)李國(guó)訓(xùn)介紹，元?dú)馍纸?jīng)銷商數(shù)量由去年初的500余家增至1000家以上。線下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市。

不過(guò)，李國(guó)訓(xùn)也坦言，相比較行業(yè)里的大品牌來(lái)說(shuō)，100萬(wàn)只是一個(gè)小數(shù)字，“他們的終端數(shù)量應(yīng)該是我們的5至6倍，在渠道方面我們還有更多資源要去挖掘，空間還很大，路還很長(zhǎng)。”

標(biāo)簽：可口可樂(lè)